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中國傳媒廣告營銷技巧
作者：彭小東 日期：2012-8-19 字體：[大] [中] [小]
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中國廣告傳媒市場已經成為了越做越大的“蛋糕”。但是，這個商機同時也意味著作為廣告承載者的電視、報紙、廣播和期刊等媒體必須在新的產業布局中使出拿手本領，如何才能“分食”到一杯羹。眾多的媒體在激烈的廣告爭奪戰中已經形成了各具特色的廣告營銷模式，彭小東老師根據自己多年廣告傳媒營銷經歷跟大家做如下分享：
一：前期要注重品牌塑造宣傳推廣
由于中國傳媒市場的競爭加劇，市場準入門檻越來越高。對于傳媒市場上的后來者，此招數是不得已而為之的。在廣告客戶資源稀缺的情況下，賠錢擴大自己的知名度，提升媒體的美譽度就是在廣告方面開疆拓土的不二法門。比如《中關村》這份起步較晚的新興雜志每期廣告量已達數十萬。而雜志前期投入的宣傳則遠遠超過這個數字。
《中關村》雜志堅持向中關村1萬余家企業提供免費刊物。從去年7月起，該雜志被中國民航選定為機艙讀物，每期在國航部分航線上鋪送2萬冊，成為投放量最大的機上讀物。今年又開始向北美地區發行。同時，目前在北京各重要的商務會所、賓館還有2000多個展示點。這些，雜志社都投入了巨資。僅在北京三環沿線樹立的廣告牌一項，雜志社去年就投入了200萬。這種賠錢賺吆喝的做法在媒體圈里并不少見，給知名人物、專業人士、政府官員、相關企業免費贈閱幾乎成了新媒體廣告營銷策略的開端。
這樣賣力的品牌推介活動也回報頗豐，就經歷了許多次廣告客戶主動找上門來的驚喜。“有的甚至是看到廣告找上門來時，才發現居然還是鄰居。”
二：合適的才是最好的價格肉搏戰
在廣告市場不太規范的歲月里，這一招數曾經風行天下。眾多的媒體在印制精美的廣告刊例表上打出的價格大多所差無幾，但是實際操作過程中的收費情況卻有著天壤之別。如《北京晚報》的折扣在8折以上，而一些新興的報社折扣就可以達到6折左右。由于發行量和影響力的差別，有的報社廣告甚至低至2-3折。在一年前，個別報社的整版廣告曾經低至4000元，有的都市報版面上連評職稱的論文都當作廣告吸納，足可見價格戰之慘烈。
許多人認為，價格肉搏戰手段略顯低端，往往只能在“渾水”中奏效，但事實上，在規范的廣告市場中，這一招也屢有戰果。例如在網絡上被評為十大惡俗廣告之首的“腦白金”，在廣告投放上就充分利用了媒體這個招數，用最少的錢獲得了最大的宣傳效果。
由于腦白金的廣告投放量大而且相對比較集中，許多媒體為了攏住這個財大氣粗的廣告主，紛紛自降身價。腦白金也充分抓住了媒體的這個心理，將廣告價格一壓再壓。比如，收視率僅次于中央電視臺的上海東方臺，其它廠家做廣告的價格為正常報價的80%，但經過一個半月的艱苦談判，腦白金最后拿到了33%的折扣。數字顯示，腦白金在全國各地報紙上做廣告的價格最高的也不超過正常報價的45%，電視專題片的價格則更是不到10%，電視廣告的價格一般在40%以內。
三：相信數據求致勝創造價值
發行量、收視（聽）率常常被看作是媒體的硬通貨。擁有較高的發行量、收視（聽）率就意味著能夠更為輕易地獲得更多的廣告市場份額。《北京青年報》、《北京晚報》等報紙都曾先后公證過自己某期報紙的發行量，以期升溫廣告主投放廣告的熱情。但是媒體圈里“放衛星”已經成為了慣常之事，精明的媒介購買者很少再有人相信媒體自己炮制出的發行量，因此第三方的發行認證就成為了媒體廣告營銷的一個新法寶。
隨著BPA、ABC等國際媒體認證公司在華業務的開展，一些目光長遠且實力強勁的媒體紛紛通過認證的方式來獲取一份令廣告主和媒體皆大歡喜的數據，這種“量”上的數據讓一些先行者在市場中初嘗甜頭，因為許多4A廣告公司認的就是這種真實的數據。
而另外一些精明的媒體則通過自己發行上“質”的數據來贏取廣告大戰中的勝利結局。《新快報》和《經濟觀察報》在這方面有著異曲同工之妙。在2002年推出自己新定位的《新快報》把目光投向“中產、白領”，96912購房熱線、買樓王、購車俱樂部等一系列創新的營銷推廣活動的開展讓報紙有了一個龐大的數據庫，而這個數據庫正是廣告主所急需的目標客戶，因此，《新快報》的廣告收入迅速實現了翻番。而《經濟觀察報》也是把讀者含金量的提高當成是發行的重點，“精確銷售”、“準確到達”和“有效到達”使得該報的廣告經營目標客戶群變得更為清晰，其數據也更有誘惑力，隨之而來的就是一個相對可觀的廣告經營額。
四：創新廣告形式及渠道劍走偏鋒
經常穿行北京地鐵的人們會發現，在復興門站至西單站隧道里側的墻壁上最近有了新的變化，原本黑乎乎的隧道墻在列車經過時，出現了一個個又蹦又跳的卡通小企鵝，“五糧液”等品牌的廣告也閃爍其中。這種新的廣告形式叫做隨動廣告。不斷推陳出新，*劍走偏鋒來吸引廣告在媒體廣告營銷策略中也是行之有效的一招。
如今越來越多的媒體在廣告客戶的爭奪當中不斷推出新的廣告形式、新的廣告思路。在北京、上海、廣州等城市，這種變化猶為突出。相關專刊、購房寶典、移動電視、樓宇液晶電視等新興的廣告吸納方式層出不窮，為傳統媒體和新興媒體開拓了一條條嶄新的生財之道。
以樓宇液晶電視為例，這種從2002年末才開始傳入中國的新興媒體傳播模式，在不到一年的時間里迅速在全國擴展開來。據預測，最近幾年，中國整個廣告市場的營業額可達1000億至1500億元。其中，樓宇廣告的市場空間就將達到300億至400億元。
而以免費推出購房寶典的《北京晚報》和推出在線樓市的《北京青年報》則因有了新的廣告載體，在同城媒體中占盡上風，穩固了自己在北京房地產廣告市場的領先地位。
五：媒體市場細分打好分眾牌
如貼會傳媒曾算過一筆細帳，一家IT企業希望將自己的產品打入稅務系統，那么利用貼會傳媒，最多40余萬元就可以讓廣告出現在北京稅務行業該年度約50余個重大會議上，精準地送達該行業最高端人群。而將廣告投放到其他傳統媒體上，幾千萬元甚至一億元也拿不下來，狂轟濫炸根本到達不了目標人群。“廣告早已經進入了細分時代，貼會傳媒就是分眾媒體。”
其實他的理論早已成為媒體在實際的廣告爭奪戰中使用的招數之一。在越來越多的重大展會上，媒體都成為一個特殊的參展商，許多媒體還專門配合會議制作專刊、尋求合辦，通過展會來發掘和鞏固廣告客戶。在北京首屆國際旅游博覽會上，《新京報》、《精品購物指南》等媒體就專門制作了專刊，并在大會上免費發放。而北京的《壹周刊》等免費報紙則抓住特定的分眾，讓廣告營銷目標性更強，更直接，因此地鐵乘客成了其吸引廣告的鮮亮招牌。
六：鎖定目標群體的高端消費者；
“我們的優勢在于我們可以通過消費者中的‘意見領袖’來傳達產品的聲音，這也是我們廣告營銷的一大特色。”《數碼世界》一直在IT傳媒里工作的他認為其雜志在廣告營銷方面的成功經驗在于將高端客戶明確化。
在該雜志的讀者群里，他們明確了一批資深的、有號召力的專家型讀者，通過組織這些人進行相關的對比試驗，就可以將廣告主所希望傳達的信息完整準確地傳達到讀者當中。例如對于數碼相機，雜志可以組織幾十人的讀者做活動，通過這些具有“意見領袖”作用的讀者將對比信息傳達出去，使讀者更為容易地接受，從客觀上起到了產品廣告的作用。當然，產品生產廠家肯定也會投桃送李，后續的硬性廣告則將綿綿不斷。
這種廣告的營銷模式設計了一個遠景：不同的數碼生產廠商聯合起來，讓這些“意見領袖”們將產品自主組合成一系列的套裝，如專門適合喜歡遠足的年輕人使用的數碼系列產品，專門適合辦公室工作人員佩帶的數碼系列產品等，達到多廠家產品在同一媒體上整合營銷的目的。
七：要懂媒體策劃對比促銷廣告
在媒體爭奪廣告客戶資源的同時，廣告主也在不停地進行著明爭暗斗。同行業廣告主之間的紛爭在某些時候就被媒體放大，成為了爭奪廣告的招數之一。一旦相同行業內的產品在廣告中自詡為翹楚，其后必定會有相同或類似的產品廣告跟風。
如最近北京上演的手機廣告戰就讓京城的媒體美美地嘗到了對比帶來的甜頭。當時，北京聯通在七家報紙每天刊登整版廣告，投放量超過1000萬元。起初只是聯通在唱獨角戲，繼北京聯通為宣傳CDMA在京城各大媒體上加大廣告投放力度后，北京移動的形象廣告也悄然出現。兩大運營商打起“廣告戰”，讓七家報紙賺了個盆滿缽滿。
直到今天，聯通與移動手機廣告之爭還是一直沒有停息過。眼下，在電視屏幕上還能經常看到中國聯通和中國移動通信關于手機輻射和接通率的口水戰。而在農夫山泉的“水仙實驗”廣告中，天然水的優點成了攻擊純凈水的法寶。隨后，娃哈哈的“金魚實驗”廣告則力挺純凈水，一再強調娃哈哈純凈水更好。而關于補鈣的廣告則更為有趣，在同一頻道的臨近時間里，觀眾可以同時看到少量多次和一次服用多量兩種補鈣方式都在強調自己是最好的補鈣方式。這些都是對比廣告帶來的效應。
八：注重事件營銷策劃
當“神舟”五號飛船在內蒙古大草原安全著陸后，蒙牛產品的電視廣告、戶外廣告也開始在各大城市實現“成功對接”，北京的公共汽車站全部換上蒙牛的“新裝”。這次花費1500萬元的經典事件營銷，讓蒙牛大獲全勝，蒙牛牛奶作為宇航員專用牛奶強壯中國人的形象深入人心。這也是媒體在廣告營銷過程中打的一個大勝仗。央視在強檔推出新聞頻道之時，就綜合了自身的資源優勢，主推“突發事件”和“重大新聞事件”的廣告預售制，贏得廣告主的青睞。
在中國申奧成功的幾個小時之后，《煙臺日報》就刊發了當地兩家企業的祝賀形象廣告，抓住這種千載難逢的事件猛營銷，帶來的是廣告主、媒體、廣告公司三贏的局面。
而一些成熟的都市報，不僅善于抓熱點，還善于“制造”熱點。例如《南方都市報》每年年末都策劃系列重磅的報道活動以爭取固定訂閱用戶。《中國汽車報》等行業媒體每年策劃組織的全國最佳汽車經銷商大會等活動，不僅擴大了報紙在讀者群中的影響，還爭取了大量的廣告主，做到了宣傳、廣告雙豐收。
九：免費體驗求親近
讓廣告中的產品與目標受眾走得更近是廣告主們孜孜以求的愿望。而一些媒體就利用這一點，將體驗化廣告變成了廣告營銷的招數。國內最專業的數碼影像網站迪派網就是這種體驗化廣告的推進者。
“主要是網站的交互性和可監測性能夠保證這種廣告模式的效果。”這種體驗化的廣告模式是指網站邀請受眾到模擬的體驗現場試用一些新款的產品，通過試用以及普通用戶的評價來推廣產品。“這種方式比印刷的廣告更加直觀，反饋也比較直接。”
而這種體驗式的廣告在一些時尚雜志里也屢見不鮮，《瑞麗》等雜志時常有護膚品、衛生用品的隨刊贈送，這種免費的體驗讓受眾對產品多了一份了解，同時也給承載媒體提供了附加值，讓媒體和廣告主達到了雙贏互利的效果。
十：個性化策劃創造需求市場
媒體除了可以通過活動、事件來進行廣告營銷的造勢以外，突出個性的廣告營銷策略也是攻城掠地的絕招之一。當央視強力打造新聞頻道之時，湖南衛視則通過打造個性化的頻道形象來開拓市場。
在個性化市場的培育方面，湖南衛視把各種節日作為廣告的“賣點”，按照他們的構想，客戶可以在元旦、元宵節、三月三、勞動節、母親節、父親節、兒童節、端午節、教師節、中秋節、國慶節、圣誕節等節慶日中挑選12個節日，頻道為每個節慶日制作主題宣傳片，并提前10天進行輪番播出，全年就可以播出120天。而這種基于人性化角度來制作的主題宣傳片，無疑會淡化企業廣告常有的商業色彩，有助于企業公益形象的塑造和品牌美譽度的提升。
再加上其“青春、靚麗、時尚”的頻道形象和“快樂、關愛、精彩”的頻道特色，使得它在與央視、各省級衛視的競爭中都具有較強的優勢。正因如此，湖南衛視既可以成為類似“娃哈哈”、“聯合利華”等大廣告主傳播品牌和產品信息的物美價廉的二級支撐頻道，又能夠為那些希望節省廣告成本、同時又急于推廣銷售市場的中小企業提供理想的主支撐頻道。
十一：專業策劃活動論壇等營銷
除了廣告和發行所帶來的收益之外的收入。往往可以通過論壇等經營活動實現創收。《經濟觀察報》所做的典型活動，如最受尊敬企業頒獎典禮和高層論壇、杰出營銷獎的評選，以及全國暨香港巡回路演，還有平常的觀察家論壇、華商名人堂的對話、觀察年會等，首先是獲得了新聞的來源，因為參加者關于某一個問題的探討，本身就具有了新聞價值，具有傳播價值。同時，這些活動和論壇為《經濟觀察報》建立發展起了一個穩定而含金量極高的人脈網絡。
從實際受益來說，我們開發了非常多的非廣告資源，有很多的公司，不一定要通過廣告的形式來實現與報社的聯系。可以通過大量活動開拓了許多非廣告資源，這種資源為報社未來戰略聯盟的高速增長和擴張打下了一個堅實的基礎，從實際上來說也獲得了很大的收益。在統計里看不到，只有在財務報表里才能看得到，這是一個很大收獲。”
十二：廣告公司媒體主客戶三分利益共分享
在許多媒體的廣告營銷過程中，廣告公司與媒體是單純的代理關系，但是南方電視臺卻通過體制的創新，將媒體與廣告客戶和市場進行實實在在的利益捆綁，以期調動代理公司的積極性。
南方電視臺的做法是與十大一級廣告代理公司形成了廣告營銷的利益共同體，以目標經營、風險共擔、超額高額分成、巨額讓利等方式使各大公司的經營、利潤與南方電視臺的廣告效益掛鉤，從而調動代理公司的積極性。該臺還將進一步把頻道和節目時段的資源重新包裝組合，以更靈活多樣的方式和頻道節目部門一起與廣告客戶加強溝通，拓寬南方電視臺專業頻道節目合作和廣告合作的空間，共同開發和分享資源，追求雙贏。
而《經濟觀察報》的做法則是采取新的管理辦法，強調結果管理、過程管理和機會管理并重的廣告行為管理模式，使廣告銷售員擺脫了弊端重重的提成制，將個人利益與企業利益緊密結合在一起，從而降低了廣告運營成本，提高了經營額。
十三：創造客戶服務價值留住客戶
雖然在大多數廣告公司免費送創意等服務早已不是什么新鮮事了，但是媒體通過各種增值服務來開發和留住客戶卻著實是最近幾年才興起來的新鮮事。其服務也不再僅限于服務的態度、微笑、上門走訪、聯絡感情等，更重要的是對客戶所關心的產品廣告定位、廣告投放效果提供市場分析、收視調查研究、廣告投放時段組合建議、廣告與營銷統籌策劃、廣告與市場銷售終端的聯動、廣告到達率和美譽度的評估、推動等等。
在安徽影視頻道的市場化運作中，服務就成了拓展廣告業務的重要手段。該臺成立了“大客戶服務中心”，為客戶建立檔案庫，以便更清楚地了解客戶的需求，針對不同的客戶提供更接近“定制化”的產品和服務。
而在中央電視臺廣告部招標十周年之際，央視還專門為長期合作的十幾家客戶量身定做了一套車體廣告方案，一次性投入就超過960萬元。央視本著以客戶為中心的宗旨，力求為客戶創造更大的廣告價值。把廣告服務延伸到車體廣告形式，無疑是以客戶為中心的營銷理念更落實到行動上。
十四：媒體整合營銷樹強勢
在媒體的廣告營銷過程中，拍賣成了分配廣告資源的手段之一。從各類媒體內部的廣告營收結構來看，強者欲強，弱者欲弱的分化日益明顯。在去年的廣告拍賣會上，央視黃金段位一舉拿下44億，令人瞠目。但是在央視廣告強勢的背后，各衛視臺和省會臺也開始搞起了資源整合，以期對抗央視，尋求更多的廣告份額。其中，省會臺去年是首次實現聯合。
相對央視，省級衛視和省會臺的地位各有尷尬。他們都不同程度地在央視和地市電視臺的夾縫中尋求生存，利益的趨同，使他們各自形成了聯合體，以對抗競爭對手。其中，去年的聯合中，28家省級衛視聯手共拿出了12個固定產品，整合28家衛視頻道的最好時段進行整體銷售。而省會電視臺中則有27家省會電視臺及計劃單列市電視臺負責人開始走到了同一個平臺上。
同樣，異地辦報的《南方都市報》在創辦《新京報》初期，雙方曾共享過相關的版面內容，進行了異地異報的資源整合，也為報紙之間開展聯合奠定了基礎，可見不同媒體間的資源整合在紙媒也能完全實現
十五：廣告傳媒營銷培訓的重點；
廣告傳媒在中國的廣告開放經營時間不長，也因此廣告銷售從業人員進入廣告傳媒行業的行銷培訓就很關鍵；2003年彭小東就以講師，專家，咨詢和培訓的身份開始進入廣告傳媒行銷培訓領域，當年就被廣告傳媒譽為“中國廣告媒介行銷培訓第一人！”其廣告銷售模式，廣告創新營銷模式，廣告銷售技巧，傳媒顧問式行銷培訓，獨創的彭氏價格談判技巧，彭氏成交技巧以及廣告媒介江湖行銷之四把刀；從資料收集，陌生拜訪，面對面溝通，價格談判，成交技巧，合同簽訂以及售后服務，媒體事件營銷，廣告整合傳播營銷，會議營銷等形成了自己獨特的廣告傳媒行銷培訓模式和風格，尤其自2006年以來提出的：“廣告銷售就是觀念銷售，強勢媒體賣效果，弱勢媒體賣專業，一站式廣告服務，廣告傳媒的廣告效果論以及廣告銷售的三個階段以銷售為中心，以與客戶互動為中心，以客戶為中心和三種層次產品銷售，方案銷售，戰略銷售，做好客戶的三個顧問：傳媒顧問，品牌顧問，行銷顧問！”等先后被世界經理人，哈佛商業評論，全球傳媒觀察，中國廣告，亞洲戶外轉載以及北大，清華等引用，在業界迅速刮起了一股廣告傳媒培訓旋風，引爆了廣告傳媒行銷新模式，彭小東也先后出席各大論壇擔任嘉賓和評委，獲得各種獎項；……（未完待續；
13076066155 E_MAIL:PXD_2006@126.COM 版權歸彭小東老師所有，如需轉載，敬請注明作者及出處；違者必究！彭小東，行銷力國際教育集團董事長，中國廣告媒介行銷培訓第一人；弱勢廣告客戶強勢生存法則倡導者，弱勢廣告媒介強勢行銷傳播者；可視化銷售，節約型銷售領導者！中華廣告媒介行銷力研究院院長；中國廣告媒介行銷培訓創始人，中國傳媒營銷學院院長（籌建），2011年度優秀品牌培訓師.清華大學，北京大學，浙江大學，中國傳媒大學，武漢大學等特邀客座教授，專家（講師）；世界經理人，哈佛商業評論，博銳管理在線，價值中國，中國廣告，全球傳媒觀察，亞洲戶外等權威媒體專欄作家，特約撰稿人；熟悉并精通各種廣告媒介行銷，新聞策劃，銷售管理，炒作包裝等培訓；多家知名培訓機構特聘講師及權威媒體專欄作家；獲得各種大獎；培訓過知名企業上百家，有數十萬人聆聽過彭老師的真誠教誨并取得卓越的成功；彭小東課程預訂專線：13076066155 E_MAIL:PXD_2006@126.COM <<彭小東老師>>搜索一下）